За последнее десятилетие для информирования и конверсии потенциальных клиентов маркетологи стали полагаться в основном на e - mail -кампании (рассылки, коммерческие предложения и так далее). За последние пару лет, маркетинговые бюджеты B 2 B во многих организациях были ориентированы в основном на создание наводок.

Но обычно лишь 10%-15% наводок, созданных отделом маркетинга, действительно продают. А 15%-20% совершенно неквалифицированные. В 2006 году возникает следующий вопрос: что происходит с оставшимися 70 процентами?

Это наводки, нацеленные на то, чтобы клиент купил… однажды. К несчастью, цикл продаж во многих отраслях удлиняется. В среднем, это «однажды» растягивается на срок от 6 месяцев в 2004 до года в 2005 году. Естественно, отдел продаж становится менее заинтересован в этих 70 процентах потенциальных клиентов. Долгосрочные проекты не являются приоритетом в мире, где на достижение целей отводится месяц, не максимум три.

За исключением маркетинговых компаний-новичков, центральной, а иногда и единственной частью маркетинговых программ стала возможность определить и оценить такие наводки. К тому же, большинство опрошенных заявили, что планируют существенно увеличить списки рассылки и бюджет на эти цели в 2006 году. К несчастью, увеличение бюджета – это еще не все. В мире правила «80/20» 80 процентов средств и времени тратится на создание наводки и повышения узнаваемости бренда и шумихи вокруг него, а 20 – на разработку базы потенциальных клиентов. Но к более высокому ROI должно привести соотношение 60/40.

Конечно, команда продаж может потребовать больше наводок, и исполнительные директора могут ожидать, что маркетинг будет докладывать успешно в основном об общем количестве созданных лидов, но цель организации – продать продукт клиенту. Если вы можете показать, что увеличили ROI лидов, маркетолог становится героем. Так что ключевым моментом в оценке деятельности маркетологов будет не стоимость лида, а ROI лида.

Наша основная рекомендация в этом случае – не полагаться на электронную почту в качестве основного метода коммуникации с базой клиентов. Электронная почта абсолютно работает для некоторых из Ваших клиентов и стоит очень дешево. Но пусть эти несомненные достоинства не заслоняют явных и скрытых недостатков:

Недостаток #1: E - mail не всегда доходит.

Примерно 40% писем, отосланных на рабочие адреса, не доходят до адресата из-за корпоративных и личных фильтров (для писем от компаний на личные ящики клиентов эта цифра удваивается). Стандартный отчет о доставке не отражает настоящей причины ошибки, потому что они скорее сообщат, что письмо было возвращено, а не отфильтровано.

Если вы полагаетесь на электронную почту как на основной канал коммуникации с вашими клиентами, то 40 процентов адресатов гарантированно не будут достигнуты.

Недостаток #2: E - mail в качестве среды коммуникации выбирает не каждый клиент

Как вы знаете из личного опыта, некоторые люди охотно читают письма и отвечают на них. И все же многие менеджеры предпочитают телефонные звонки или личные встречи. Некоторые никогда не отвечают на электронные письма .

Вся шумиха вокруг электронной почты была вызвана низкими затратами. Так как электронная почта – наиболее эффективный способ достичь некоторых людей в течение некоторого времени, она никогда не станет наиболее эффективной средой, чтобы достичь всех без исключения людей в любой момент времени.

Недостаток #3: E - mail – виртуальное средство

Для быстрых заметок, предложений и новостей электронная почта – идеальное средство. Для выстраивания теплых, длительных отношений вы должны задействовать и другие способы. Звук человеческого голоса, рукопожатие, прямой взгляд… - все это более эффективно, чем электронное письмо.

Перевод: Наталья Петрова, АРБ-Консалтинг