Такую команду группа пятилетних малышей услышала от своего учителя рисования. Тогда они не знали, что принимают участие в психологическом эксперименте.

Дети отреагировали на команду по-разному: одни сосредоточенно нахмурили лоб, другие лихорадочно начали чесать затылок, третьи задумчиво жевали карандаши. И только трое детей казались невозмутимо спокойными. Достав свои карандаши, они, казалось, излучали надменность и высокомерие. Умелыми искусными штрихами они набрасывали рисунок, который многие взрослые с гордостью назвали бы своим. Кроме этих явно талантливых детей, остальные рисовали ерунду.

Давайте остановимся здесь, так как наш эксперимент сделан только наполовину.

Чтобы завершить эксперимент, мы немного изменим условия. Попросим детей нарисовать кошку. Но на этот раз учитель повел детей через процесс. Он нарисовал линию. Дети скопировали ее. Он добавил еще штрих, дети снова его скопировали. Усы, хвосты, носы и глаза, словно по волшебству, появлялись на каждом листе бумаги. Неудивительно, что дети работали с восторгом. Менее чем через 15 минут каждый ребенок в комнате нарисовал кота.

Ну как? Как вам это?

Всего лишь 15 минут назад большинство этих детей не знало, с чего начать. И вдруг теперь каждый из них стал практически Пикассо. Что же изменилось? Такой процесс называется подражание.

И если вы каждый раз ругаетесь, когда собираете материал для рекламного текста, этот тренинг будет для вас чрезвычайно полезен. Подобно учителю, я поведу вас через весь процесс создания коммерческого предложения, которое действительно ошеломляет и потрясает. Когда вы пишете, вы постоянно испытываете трудности. Я знаю, что это так. И причина того, что ваша корзина для бумаг похожа на гору в том, что вы пытаетесь нарисовать просто «собаку», как эти дети. Это трудно. Разве не будет намного проще … подражать?

И вот как мы будем создавать коммерческое предложение:

Я возьму рекламный текст 50-х годов. Затем я изменю его - и у вас будет образец для рекламирования собственного товара или услуги. Вот оригинал текста.

Текст над заголовком: Действительно ли улучшения делают ваш дом лучше? Не дорого ли они обходятся? А как насчет займов?

Заголовок: Стоимость вашего дома может резко снизиться, если вы не будете за этим смотреть. Выставите дом на продажу – даже если вы не собираетесь продавать его!

Текст статьи: Это звучит глупо? За небольшие деньги вы можете получить такой урок, который многим владельцам недвижимости обходится дорого: цена вашего дома подобна живому существу, без необходимой заботы она падает. Ничто не делает факты о стоимости дома очевиднее, чем выставление его на продажу. И тогда счета за отопление вдруг покажут, что необходима теплоизоляция. Или вы вдруг поймете, что необходимо пристроить еще одну комнату, чтобы дом не был слишком маленьким для потенциального покупателя.

А теперь изменим этот текст для рекламы в Интернет

Текст над заголовком: Действительно ли улучшения делают ваш сайт лучше? Эффективны ли они? А как насчет электронной коммерции?

Заголовок: Привлекательность вашего сайта для посетителей может резко снизиться, если вы не будете за этим смотреть. Проведите аудит сайта прямо сейчас – даже если вы не собираетесь ничего продавать с его помощью.

Текст статьи: Это звучит глупо? За небольшие деньги вы можете получить такой урок, который многим владельцам сайтов обходится дорого: ценность вашего сайта для посетителей подобна живому существу, без необходимой заботы она снижается. Ничто не делает факта о ценности сайта очевиднее, чем предложение что-то купить с его помощью. И потом вы неожиданно заметите отсутствие мощной базы. Или навигация станет покажется слишком запутанной, чтобы отразить возросший ассортимент ваших товаров и услуг.

Давайте рассмотрим абзац оригинала текста

Вот несколько фактов для раздумий. 7 из 10 домов в США нуждаются в ремонте, чтобы восстановить их первоначальную стоимость. Исследование в Баффало, Нью-Йорк, например, в этом году показало, что 24 тысячи из 169 тысяч домов в городе нуждаются в ремонте, а 8 тысяч уже ничего не спасет. Каждому шестому дому нужен новый фасад. Каждому пятому нужна новая крыша. Почему же владельцы домов ничего не сделали? Разве восстановление стоимости дома трудно или слишком дорого? Единственный разумный ответ в том, что многие так думают. А если это так, то они ошибаются.

И измененный текст для коммерческого предложения..

Вот несколько фактов для раздумий. 7 из 10 сайтов в этой стране нуждаются в переделке, для того, чтобы остановить отток посетителей с них. Исследование в … например, в этом году показало, что … из … сайтов нуждаются в изменении дизайна, а … вообще не имели посетителей. Каждому … сайту необходимо упростить навигацию. Каждому … нужен более качественный контент. Почему же владельцы сайтов ничего не сделали? Разве восстановление ценности сайта трудно или слишком дорого? Единственный разумный ответ в том, что многие так думают. А если это так, то они ошибаются.

Я знаю, что вы думаете... А разве можно таким образом копировать рекламу? Ответ лежит в истории о кошках. Не все из нас были рождены гениальными художниками или копирайтерами. Всем из нас в какой-то степени приходилось играть в «заполните пустые места». Наша внутренняя жизнь заполнена подражаниями. Посмотрите – как вы учились ходить, говорить, петь, танцевать, рисовать, писать, водить машину и так далее. Вы учились – наблюдая и подражая.

И даже каждый раз, когда вы хотите писать, вы начинаете с набросков. Вы смотрите на пустой экран. Вы нахмуренно поглядываете на пустую чашку кофе. Затем вы наспех лепите текст. Вы не уверены, что текст будет работать, но сроки поджимают и ... И результат плачевен. Лавины откликов просто нет.

Вы не должны копировать. Вы должны подражать. Копирование – это плагиат, простой и убогий. Подражание – это мягкое изменение. Конечно, может немного пострадать ваша гордость. Может, вы почувствуете, что были совсем не оригинальны. И все же посмотрите на этих малышей. Они гордятся своим произведением. Они сделали это. И знаете что? Ни одна кошка или собака не была похожа на другую. На самом деле, по мере того, как они выполняли такие задания, они делали их все лучше и лучше. Их уверенность росла, и соответственно росло их мастерство.

Это сработало с пятилетними, почему же это не будет работать для вас?

Ключ к тому, как писать хорошо, лежит в том, чтобы опираться на плечи гигантов. Разбирайте все на части. Какая часть заставила вас сделать заметки? Какие строки способствовали вашему желанию купить? Какие психологические факторы были задействованы? Как они были связаны с вашими целями? Какой тон был у них? А у вашего стиля письма есть хоть какой-то тон?

Купите себе маркер. Ярко-оранжевый. Затем сядьте и отметьте те места, где в рекламе вы чувствовали неловкость. Где вы смеялись. Где вы чувствовали давление на себя. Но это относится не только к рекламным текстам. Письма, коммерческие предложения, открытки… По крайней мере 10 процентов из них являются отличным материалом.

Научитесь разбирать тексты – и затем собирать их, но уже по-своему.

Вы имеете дело с базовыми человеческими эмоциями. Если материал, который вы читаете, нажимает на ваши кнопки, вы можете делать то же самое, если просто уподобите свой стиль чьему-то еще. Через какое-то время тренировка кончится. Вы даже не заметите, когда это произойдет. И тогда вы будете готовы писать как профессионал. А до тех пор – просто заполняйте пустые места в тексте.