Skip to content
Increase font size Decrease font size Default font size blue color orange color green color

Разработка сайтов интернет реклама заказать создание бизнес веб сайт контекстная реклама google yandex

Как в лучших домах

Как в лучших домах28 февраля прошел круглый стол на тему: «Перспективы бизнеса сейлз-хаузов на медиарынке Украины». Собрались топ-менеджеры и специалисты – Олег Павленко, генеральный директор ЗАО «Интер-реклама», Юлия Галабут, руководитель отдела по взаимодействию с каналами медиасейлз-хауза «Видео Интернэшнл Приоритет», Александр Борисенко, генеральный продюсер телеканала «Мегаспорт», Александр Онисович, коммерческий директор 5 канала, Николай Шевчук, коммерческий директор НТКУ, Александра Дани лина, маркетолог-аналитик телеканала ICTV, Татьяна Николаева, зам. главного редактора cайта Reklamaster, Ирина Коротич, медиааналитик Cortex (аналитическое подразделение холдинга Publicis Groupe Media). Модератором круглого стола выступил главный редактор журнала «» Евгений Минко. В обсуждении актуальных тем медиабизнеса также принимала участие шеф-редактор сайта и журнала «» Наталья Лигачева. - Евгений Минко: Первый вопрос – к представителям сейлз-хаузов. На чем сейлз-хаузы основывают свой выбор телеканалов, с которыми они собираются работать? На чем, по-вашему, основываются телеканалы, выбирая тот или иной сейлз-хауз?- Олег Павленко, генеральный директор ЗАО «Интер-реклама»: На чем основывается выбор телеканалов сейлз-хаузами? Собственно говоря, на здравом смысле. Во-первых, на желании телеканала сотрудничать с сейлз-хаузом. Во-вторых, на определенных финансовых условиях. Вот, собственно говоря, и весь залог сотрудничества. Мы уважаем телеканалы любого уровня и готовы к сотрудничеству с любым телеканалом. Единственным критерием, еще раз хочу сказать, являются с нашей стороны приемлемые финансовые условия, а со стороны канала – традиционно – приемлемые финансовые обязательства.- Наталья Лигачева: Почему желание сотрудничать с сейлз-хаузами возникает со стороны каналов? - Павленко: Потому что продажа рекламы – это в определенном смысле специализированный вид бизнеса, который требует определенных навыков, технологических возможностей, которые создаются под отдельные проекты, а не существуют в неограниченном количестве. Это достаточно дорогостоящие технологии. Поэтому полноценный качественный сейлз-хауз – это серьезное предприятие. Не всегда каналы в состоянии или «в желании» реализовывать свои возможности самостоятельно. Есть подрядчик, который может сделать работу качественно, при этом за абсолютно вменяемое финансовое вознаграждение. Это точно так же, как строительство дома. Есть люди, которым принадлежит земельный участок, но это не всегда означает, что они сами начинают строить дом. Они приглашают компанию, которая специализируется на этом. - Юлия Галабут, руководитель отдела по взаимодействию с каналами медиасейлз-хауза «Видео Интернэшнл Приоритет»:  Подходы сейлз-хаузов при выборе канала базируются на партнерстве. Мы сейчас перешли даже на небольшие каналы, например, «24». Небольшие каналы интересны тем, что они нишевые. Интересно поработать с каналами «24», «Сити». В свою очередь, телеканал заинтересован попробовать централизованно продаваться специалистами. Нас устраивают, в первую очередь, их перспективы роста, которые изначально вместе обсуждаются и планируются. Естественно, на гарантированные доходы, гарантированные обязательства с маленькими каналами пока рассчитывать не приходится. Нас реально интересуют форматы нишевых каналов.- Минко: То есть, в договорах с маленькими каналами не идет речь о том, что в течение года вы им обеспечите ту или иную прибыль?- Галабут: Естественно, планы и прогнозы доходов есть, но это только на обоюдных договоренностях о предполагаемой цене... Нет договорных гарантий, нет гарантированных доходов. Поэтому пока у нас просто партнерство на взаимовыгодных условиях. На короткие сроки в любом случае нет смысла работать, потому что вся работа рассчитана на перспективу. То же самое происходило в свое время с каналами «Интер» и «1+1». Есть такой важный момент, как привыкание рекламных агентств работать с тем или иным каналом, с тем или иным форматом. - Ирина Коротич, медиааналитик Cortex (аналитическое подразделение холдинга Publicis Groupe Media):  От кого изначально исходит инициатива, предложение о сотрудничестве? Отказывали ли вы кому-нибудь? Бывает ведь так, что инвентаря не хватает… - Галабут: Изначально, скорей всего, инициатива сотрудничать исходит все-таки от канала. Обе стороны понимают, что когда рейтинг канала ниже 0,1% или даже 0,05%, то говорить о продажах, о каких-то обещаниях очень сложно. Каналы это понимают. Они пока прощупывают для себя почву – для выстраивания формата отношений с продавцом. Маленькие каналы именно так поступают.- Минко: Теперь у меня тот же вопрос к телеканалам. На чем основывают свой выбор телеканалы, когда собираются начать сотрудничество с сейлз-хаузом? Или же собираются продавать свою рекламу собственными силами. У нас в гостях представители Первого национального и 5 канала, которые самостоятельно продают свое время. Что влияет на выбор в пользу сейлз-хауза или в пользу своей собственной работы?- Александр Онисович, коммерческий директор 5 канала:  Мы просчитали, что мы можем сами заработать те же деньги. - Лигачева: На чем вы основывали свои расчеты, когда решили продавать свое рекламное время самостоятельно?- Онисович: В первую очередь, мы основывали свои расчеты на рейтинге.- Минко: Вам не поступили в прошлом году финансовые предложения, которые бы вас устроили?- Онисович: Нет. Ни от «Сферы-ТВ», ни от «Интер-рекламы».- Лигачева: То есть, они предлагали сумму, которую вы и сами себе могли заработать?- Онисович: Причина в том, что предложена была не та сумма, которую хотелось бы. - Минко: Та сумма, которую вы рассчитываете собрать своими силами - насколько она превышает ту, что вам предлагали?- Онисович: Процентов на 10.- Лигачева: А почему Первый национальный не принял предложение сейлз-хауза поработать вместе в этом году?- Николай Шевчук, коммерческий директор НТКУ:  Це питання не до мене, а до нашого президента.- Лигачева: Но вы же советовали президенту?- Шевчук: Я радив прийняти рішення працювати із сейлз-хаузами. - Лигачева: А почему вы лично считаете, что выгоднее работать с сейлз-хаузами, чем продавать рекламу собственными силами?- Шевчук: Бо за цим майбутнє. А пан Павленко і пан Булавін насправді поділили ринок між собою… (Пауза.) Я жартую… (Сміється.) Ми – державний канал, прошу зрозуміти чітко. Є президент, і він приймає рішення, керується своїми поняттями і т. д. Ми маємо на каналі певну функцію, але рішення, зрозуміло, приймаються з огляду не на один якийсь висновок. Цього року було прийнято рішення працювати напряму.  - Лигачева: Но в прошлом году вы работали с сейлз-хаузом?- Шевчук: Так, із «Пріоритетом». Повторюю, це питання не до мене. Про це треба з Докаленком розмовляти. Позицію каналу в нас може озвучувати тільки керівник каналу. - Лигачева: В прошлом году, работая с «Приоритетом», канал получил те деньги, на которые рассчитывали?- Шевчук: Не можу сказати. Це комерційна таємниця. Докаленко може прокоментувати. Я прошу мене правильно зрозуміти. Він за свої слова та дії відповідає, він керівник каналу. У нас завдання – продавати можливості каналу. «Пріоритет» в минулому році мав можливості продавати наш рекламний час, знаючи, що таке Перший національний. Пан Павленко в цьому році також міг би позмагатися, але він принципово не хоче.- Павленко: Мы предлагали. Нам не дали.- Минко: Господин Докаленко говорил, что в этом году телеканалу предлагали 4 млн долларов. Значит, вы можете заработать эти деньги сами? - Шевчук: Не можу коментувати. - Лигачева: Господин Павленко, почему вы хотели продавать рекламу на Первом национальном?- Павленко: Мы профессионалы. Нам все равно. Мы очень прагматичны, цинично прагматичны. Мы готовы зарабатывать деньги на сотрудничестве с любым телеканалом. С государственным, негосударственным. В нашем предприятии работает порядка 50-ти человек. Этот бизнес требует специфического отношения: должного количества сотрудников, технологии, еще каких-то вещей. Но не каждый может себе позволить дорогостоящие услуги специалиста. Хотя я уверен, что продажу рекламы должны осуществлять специализированные компании. - Лигачева: А если канал сам продает и доволен собой?- Павленко: У нас демократия. Каждый что хочет, то и делает. Это не важно, кто как продает. Нравится людям – пусть продают, никто не ограничивает.- Александра Данилина, маркетолог-аналитик телеканала ICTV: Свой выбор мы сделали давно. Естественно, мы всегда продаем через сейлз-хауз, потому что это удобнее. Мы выбираем сейлз-хауз по условиям договора, то есть, мы рассматриваем предложения, смотрим, что нам выгоднее. Еще немаловажную роль играют отношения между руководителями. - Александр Борисенко, генеральный продюсер телеканала «Мегаспорт»: У нас було навпаки. Ми з’явилися лише в 2005 році, тож спочатку мали заявити про себе. Хто наважиться продавати те, чого не знаєш, адже невідомо, які будуть результати співпраці. Та настав момент і ми зрозуміли, що вже утвердилися на ринку, вже зайняли свою нішу. Тепер більшість медіааналітиків прогнозують, що майбутнє – за нішевими телеканалами. І з 2006 року нас продає «Інтер-реклама». Хоча ми стояли перед вибором: продавати рекламний час самим чи через сейлз-хауз. - Минко: Насколько сейлз-хауз вправе вмешиваться в маркетинговую, программную политику телеканалов, например, консультировать, чтобы этот канал занял лучшие позиции и, естественно, заработал больше денег? Насколько это допустимо и практикуется ли?- Павленко: Программная политика телеканала – это дело самого телеканала. Мы сторонники позиции, что бизнес должен быть разделен и, соответственно, каждый участник рынка выполняет свою работу. Мы не вмешиваемся в редакционную политику каналов и не можем «грузить» канал нашими проблемами. Консультировать? Можем. Мы либо даем объективную картинку соответствия программного наполнения канала его доле на рынке. Либо, если канал этот параметр не устраивает, даем ему рекомендации, что нужно улучшить, чтобы его доля была более привлекательной. Как непосредственно это делается? Мы не рекомендуем, потому что, опять-таки, каждый должен заниматься своим делом. Мы говорим только, что каналу нужно сделать в обобщенном плане. А непосредственно, технологически, как это нужно осуществить на практике – этим уже занимается маркетинговая служба телеканала.- Лигачева: Омолаживать аудиторию «Интеру» вы советовали?- Павленко: – Мы не советовали омолаживать. Каждый канал для себя определяется с некой концепцией, пониманием того, чем он есть на рынке, для кого, для чего. Канал же имеет не только коммерческую составляющую, он имеет социальную, в конце концов, социально ответственную, имиджевую, электоральную составляющие. Мы делаем диагностику исключительно с коммерческой точки зрения. Вместе с тем, есть какие-то параметры, которые могут казаться важнее коммерческих. Мы говорим: друзья, мы готовы вам сделать биохимический анализ крови, но только вот в этом срезе. Анализ еще чего-то мы делать не будем, мы сделаем только это. Когда мы сделали анализ, мы говорим: вот здесь и здесь у вас есть определенные недостатки. Это касается любого канала, не только телеканала «Интер». Если вы хотите остаться в том статусе, в котором вы сейчас есть, вам ничего не нужно делать – держитесь и не сдавайте свои позиции. Если же вы попытаетесь что-то поменять, у вас ничего не получится, но если вы попытаетесь сделать это, оно должно принести какие-то результаты, для этого нужно сделать то и то. Консультации, конечно же, даются. Но большинство каналов уже четко заняли свои ниши на рынке, четко спозиционировались, и я убежден, что вряд ли какой-то из этих телеканалов будет кардинально менять свою стратегическую позицию. Поэтому, какие бы ни были рекомендации, вероятней всего, они не будут реализованы этими каналами.- Галабут: Опять-таки, можно только рекомендовать, но ни в коем случае не влиять и не настаивать. Программная политика – это, в первую очередь, видение канала. А вопросы они задают разные: как организовать позиционирование, как сформировать блоки… Все это учитывается, анализируется – и даются рекомендации, но опять же – только рекомендации. Канал может рассчитывать на то, что сейлз-хауз даст какую-то объективную оценку. Если канал получает одностороннюю связь со зрителем, то сейлз-хауз дает еще и обратную связь от рекламодателей, от медиаагентств, как они воспринимают.- Лигачева: Что происходит, когда вы дали рекомендации, канал понимал, что это выгодные, правильные рекомендации, но сказал, что по каким-то другим причинам он все равно на это не пойдет?- Галабут: Сейчас пока еще выстраивается работа нашего отдела по взаимодействию с телеканалами, чтобы вести аналитическую работу по каналам – с его аудиторией, рейтингами. Канал, таким образом, сможет получать какие-то регулярные анализы, регулярные рекомендации. То есть, взаимодействие никогда не является лишним. - Минко: – Если вы видите, что у канала совсем плохи дела с рейтингами, вы будете бить тревогу?- Галабут: – Нет.- Павленко: – Как только телеканал не получит деньги, он сам забьет тревогу. В большинстве своем контракты, которые подписываются телеканалами и сейлз-хаузами, имеют взаимную ответственность. Канал гарантирует по определенному графику выдачу определенных аудиторных параметров, а сейлз-хауз, со своей стороны, за эти определенные параметры гарантирует определенное количество денег. Как только в позициях параметров начинают происходить какие-то поползновения, естественно, автоматически продавец начинает недоплачивать деньги. Канал бьет тревогу, звонит в колокола, созывает у себя какие-то хуралы маркетинговые, начинают разбираться, почему у них все это падает. И дальше ищутся какие-то компромиссы, иногда находят, иногда не находят – уже кому как повезет.- Минко: Вопрос к Александру Онисовичу. Вы не работаете с сейлз-хаузом и, выходит, такую консультационную поддержку не получаете. Вас это не смущает? Вы не жалеете, что у вас ее нет? Ведь это помогало бы вам и в работе, и в ориентации на зрителя.- Онисович: Возможно, что и смущает, но у нас есть свой отдел маркетинга. Второе: я не говорю, что с сейлз-хаузами работать – это плохо. Я противник монополии на этом рынке.- Борисенко: Я вважаю, якщо ви наймаєте професіонала, то навіщо потім тому професіоналу приходити і розказувати, що і як робити? Те ж саме відбувається тут. Якщо нас беруть у менеджмент на каналі, то, значить, ми професіонали. Те, про що сказав пан Олег, – якщо ми не виконуємо свої зобов'язання по рейтингу – це битиме по нас. Звичайно, кожен канал в кінці місяця починає рахувати, скільки й за що перепало грошей... І відразу стає відомо, куди треба бігти.- Минко: Господин Шевчук, вы тоже таких советов не получаете. За коммерческими успехами канала сторонний наблюдатель или партнер не следит. Получается, что у вас на канале с программной сеткой можно делать практически все что угодно?- Шевчук: Жити в суспільстві і бути вільним від нього навряд чи можна. (Сміється.) Наш канал некомерційний. На нього є багато інших впливів, окрім комерційних. Тим не менше, я думаю, що ніхто з тут присутніх не може кинути в нас каменем, що ми не йдемо до якоїсь логічної форми існування, бо канал сам по собі став зрозумілішим для глядача. Звісно, сьогодні взяти і побудувати чисто комерційний канал неможливо. Перше, що треба було би зробити, – припинити рекламну діяльність на три місяці і таким чином навести лад (як зробили колись на ОРТ). Інакше кажучи, можна було би зробити тривалу паузу й через півроку, скажімо, відкрити абсолютно новий канал. Цього ми не робили, але, звісно, ми не можемо не враховувати тенденції, які є на ринку, не можемо не зважати на них. І ми самі багато робимо щодо пошуку вдалого програмування. Між іншим, у нас навіть були серіали з непоганими рейтингами. Один ішов десь в обід, а потім ми його успішно перенесли у передпрайм-тайм, і він досить непогано показав себе. Зараз знайшли місце для серіалу з 20.00 до 21.00, поставили. Йшов «Завтра буде завтра», він двійку набирав по рейтингу, що, в принципі, для УТ-1 досить непоганий показник. Частка в нього була до 6%. Це такі незначні штрихи. «Вечірня казка» у нас стояла перед новинами, о 20.45, і у зв'язку з тим, що як не футбол, то ще щось перебивало, вона не завжди в той час виходила. Зараз ми знайшли місце для «Вечірньої казки» о 19.45, і в неї виріс і рейтинг, і частка. Мені здається, що ми досить вдало поцілили. Тому що ми, окрім всього, ще й конкурували з ТЕТ, на якому «Вечірня казка» починалася о 20.30, а наша починалася після їхньої. Зараз «Вечірня казка» не припиняє рости по медіапоказниках, тому що закупили ще додатковий пізнавальний цикл. - Лигачева: Как тогда быть с тезисом телеканалов, что в паузы до и после детских передач невозможно набрать рекламы?- Шевчук: В принципі, й у «Вечірньої казки» є свій глядач і своя комерція. Дитячих продуктів є досить для реклами. «Вечірня казка» – це приклад успішної неодноденної роботи, зокрема й пана Докаленка. Мені здається, це досить вдалий проект Першого національного. До того ж, зараз ще піде закуплений пізнавальний серіал, там приблизно 900 4-хвилинних серій (це крім «Ведмедика-дрімки»), причому нарешті він ітиме в один і той ж час.По-друге, ми зняли проблему не зовсім вчасного старту новини. «Інтер» в минулому році у зв’язку з чемпіонатом світу переніс свої новини на 21-шу годину, тож у нас удвічі впали показники новин. Наші новини стартували з 0,2%. У зв’язку з тим, що ми зняли звідти «Вечірню казку», підсунули серіал, новини стартували вже з 0,5%. Зараз вони набирають уже більше одиниці. Не скажу, що щодня, але це для нас також добрий результат.- Данилина: Рекомендаций со стороны сейлз-хаузов по поводу программирования, в принципе, мы не получаем. Возможно, просто до меня эта информация не доходит. Все условия оговариваются просто при заключении договора. Оговариваются, конечно, все моменты. И потом, когда у нас происходят какие-то программные рокировки, в принципе, тоже со стороны сейлз-хаузов проблем не возникает, они не говорят нам: меняйте этот сериал или эту программу, потому что нам так удобно. Мы самостоятельно можем это делать. А вот когда происходят рокировки в рекламных блоках, то проблемы возникают. Потому что их клиенты привязываются к конкретным рекламным блокам. Естественно, когда нам этот блок невыгоден, мы его пытаемся переставить в другое место. Они со своей стороны говорят: мы уже продали место вперед на четыре месяца и нам не выгодно его двигать. Поэтому мы идем на какие-то уступки, они идут на уступки. В принципе, мы эти проблемы решаем путем компенсации.- Коротич: Вопрос к телеканалам. Большинство рекламодателей, которые работают с сейлз-хаузами, хотят размещать свою рекламу на крупных телеканалах. И в большинстве случаев так и происходит, в то время как маленькие телеканалы остаются в стороне и, проще говоря, теряют деньги. Возможно, монополия в этом случае играет не лучшую роль... как телеканалы относятся к подобной монополии? - Онисович: Отношусь отрицательно. Я уже говорил, что вообще отношусь отрицательно к монополии. Я считаю, что на рынке должно существовать достаточно большое количество домов продаж, должна быть какая-то планка, хотя бы 30-процентная, выше которой ни один дом продажи не имеет права продавать. - Коротич: А какое, на ваш взгляд, оптимальное количество сейлз-хаузов должно быть на рынке?- Онисович: Хотя бы 4-5. И чтобы их доли были справедливо поделены.- Минко: На сегодняшний день, по различным оценкам, порядка 60% телерекламного рынка приходится на долю «Интер-рекламы».- Павленко: Ну что вы, не так много… Во-первых, это трудно посчитать, потому что эту информацию получить практически невозможно. Мы управляем ресурсом телеканалов «Интер» (доля которого 19%), ICTV (7%), ОРТ (2%). Всего – не больше 27%.- Лигачова: Но ведь «Интер-реклама» и «Стиль С» – это связанные компании?- Павленко: Нет, ничего подобного.- Лигачова: И Антимонопольный комитет не имел к вам никаких претензий?- Павленко:  Абсолютно!- Минко: То есть доля «Интер-рекламы» на рынке – 27%?- Павленко: По моим расчетам, 26-27%.- Минко: А по расчетам «Приоритета» сколько?- Павленко: У «Приоритета точно есть своих 30%!- Галабут: (смеется) То есть господин Павленко считает, что «Приоритет», оказывается, самый крупный сейлз-хауз… монополист!?- Минко: Когда на рынке есть один такой крупный игрок, к которому не цепляется Антимонопольный комитет и который не имеет никакого отношения к сегодняшней деятельности сейлз-хаузов, как этот факт влияет на развитие рынка?- Павленко: Мне нравится конкуренция. В конкуренции рождается истина. Потому что конкурировать за клиента можно по нескольким параметрам. Первое – вы должны быть профессиональным, но профессиональный – это очень абстрактное слово. Профессиональный – значит, что вы должны быть технологичны. Я предполагаю, что дальше пойдет разговор о дальнейших перспективах сейлз-хаузов. (Улыбается.) Мне было приятно здесь услышать со стороны представителей телеканалов, что за сейлз-хаузами – будущее. Сейлз-хауз, который не является технологичным, – это не сейлз-хауз. Что такое технологии? Это программное обеспечение, позволяющее осуществлять эти продажи в онлайновом доступе в Интернете – как продаются билеты на поезда, на самолеты. Вы должны обеспечить этот доступ максимальному количеству ваших клиентов. Вот это и есть технологии, она универсальная, гибкая. Кроме того, что вы должны иметь какой-то статистический учет, вы должны управлять, контролировать выполнение своих обязательств. Потому что продать – это дело нехитрое. Главное – проконтролировать задекларированные кем-то обязательства. А если у нас 600 контрпартнеров, то физически ни один человек не в состоянии проконтролировать их действия. Это контролирует система, технология, проще говоря. То же самое касается и доставки сигнала видеоизображения. Мы не носим кассеты в пакетиках, мы цифруем сигнал и передаем его цифровым образом через Интернет, через выделенную линию. Это будущее. Я отслеживаю все последние ноу-хау. Эти технологии позволяют, во-первых, оперативно связываться с тем или иным телеканалом. Вдруг будет пробка, из точки А до точки Б вы не успеете оперативно доехать. А через Интернет, через должную технологию вы без проблем сможете передать информацию, в том числе изображение. Поэтому для телеканала интересен будет тот сейлз-хауз, который не создает ему каких-то головных болей в части выполнения финансовых обязательств, графика платежей, урегулирования, да еще и обеспечивает надежность взятых на себя обязательств.А сейлз-хауз, который может взять на себя и первое, и второе, может это сделать только тогда, когда он будет уверен в профессиональности своей команды, которая умеет и знает эту работу. Второе – у него есть технологии, позволяющие осуществлять эти обязательства. Третье – он понимает, что благодаря и первому, и второму он действительно может достигнуть какого-то результата. Мы, со своей стороны, не делаем спонтанных предложений каналу, не высасываем их из пальца. Это достаточно объемный, трудоемкий анализ возможностей телеканала, прогноз его поведения, прогноз поведения рынка. И некий симбиоз всех этих параметров, превращаемый в определенную финансовую сеть, за которую мы отвечаем. Я рад, что за годы существования своей компании мы ни разу не нарушили своих обещаний, ни разу не подвели своих партнеров и, я надеюсь, до тех пор, пока наша компания будет существовать, она будет абсолютно адекватной этому имиджу, репутации. Я – за здоровую конкуренцию, потому что за ней будущее, потому что только в конкуренции рождается что-то новое, что-то, что движет сферу бизнеса. - Галабут: По поводу конкуренции я думаю то же самое. Чем меньше каналов у сейлз-хауза, тем он гибче, тем более тонкую тактику работы с каждым отдельным рекламодателем он вырабатывает. Чем больше каналов у продавца, тем более массивны сделки.- Лигачева: Есть ли в Украине реальная конкуренция сейлз-хаузов?- Павленко:  Она жестокая. Вы не можете себе представить. Люди сидят до 12 ночи, они плачут (смеется). - Галабут: В страданиях душа закаляется.- Лигачева: То есть, вы считаете, что у нас реально есть рынок? Или все-таки он монополизирован?- Галабут: Но у нас же три сейлз-хауза. А если рассматривать небольшие сейлз-хаузы, кроме «Сферы-ТВ», то их пять будет. Высокая конкуренция.- Лигачева: Вы действительно считаете, что она высокая?- Галабут: Особенно в работе с агентствами – безусловно.- Минко: А что телеканалы думают по поводу того, что рынок монополизирован?- Шевчук: Вы сам все прекрасно знаете и видите.- Галабут: Может быть, мы можем рассматривать как отдельных продавцов еще и отдельные каналы. - Павленко: Дело в том, что сейлз-хаузы должны присутствовать. Тут прозвучало, что их должно быть много. Я, к сожалению, должен вас разочаровать, их не может быть много. Для полноценного, качественного сервиса, позиционирования нормальный сейлз-хауз, по нынешним украинским меркам, должен иметь бюджет, иногда превышающий бюджет, например, Первого национального телеканала. Тогда возникает вопрос: сколько же он должен зарабатывать и на ком он должен зарабатывать? За какие деньги люди могут финансировать компанию, которая требует таких расходов? Это нереально. Можно выделить какие-то небольшие деньги на отдел из 2-3 человек, и они могут что-то делать. Но в любом случае, объективно говоря, они не будут эффективными. Это точно так же, как, скажем, есть аэропорт, есть диспетчер… их же, диспетчеров, не может быть 25? Представьте, сидит 25 диспетчерских компаний, которые управляют полетами самолетов… Должен быть один диспетчер, он должен владеть какой-то частью информации, он должен успешно управлять тем, чтобы самолеты нигде не столкнулись, чтобы красиво разлетелись, чтобы не было аварий и т. д. А 25 диспетчеров – это кто в лес, кто по дрова, будет хаос, бардак.- Минко: Вы уже полностью хотите контролировать рынок.- Павленко: – Нет, мы еще не хотим (смеется). - Галабут: Если взять все каналы, более или менее средние и крупные, и разделить – каждому продавцу один крупный и один средний – получится просто… хаос. Во-первых, ни один продавец не реализует себя как продавец, это будет просто как оптовый покупатель рекламного времени, и не более того. - Минко: Вот Первому национальному каналу не хватило сейлз-хаузов на рынке.- Шевчук: Если в следующем году господин Павленко еще не откажется от мысли с нами работать, то все изменится. Неизвестно же, что будет до конца года. Еще есть время. Можно на самом деле посмотреть, что будет этой осенью, какая будет ситуация на рынке. - Коротич: Если сейлз-хаузов всего несколько, то, возможно, это олигополия, но конкуренция между ними достаточно жесткая. В плане цены, возможно, ценовая политика может быть монополизирована. Что же касается рекламодателей, то там идет очень жесткая конкуренция. И я уже говорила про эксклюзив, когда, действительно, более выгодные условия передаются через агентство. Их действительно не может быть много – пять, наверное, максимум. Это еще зависит и от количества каналов, а учитывая, сколько у нас телеканалов (в принципе, их не очень много), – то количество сейлз-хаузов пока что вполне адекватное. Рекламодателю удобнее размещаться через сейлз-хаузы, когда у них есть разнообразные предложения, когда есть скидки, надбавки и все остальные условия.- Шевчук: Если будет 30 каналов, можно все 30 обойти, договориться. - Лигачева: – Сейчас наблюдается тенденция формирования групп телеканалов. Будет ли так, что у каждой группы в итоге сформируется свой сейлз-хауз?- Минко (обращаясь к Шевчуку): Мы хотим узнать, в какую группу каналов вы хотите войти.- Шевчук: Мы государственный канал. И так дальше будет. Все зависит от воли политической элиты.- Коротич: В России Первый канал и «Россия» – тоже государственные. Как правило, они друг с другом соревнуются.- Шевчук: ОРТ – государственный частично, 41% у государства. Извините, каналу «Россия» дали пять лет назад 200 миллионов долларов для старта.- Лигачева: У вас тоже в прошлом году был бюджет неплохой.- Шевчук: 200 миллионов – и то, что у нас было? Вы посчитайте, сколько у нас ушло на зарплату. Уже сколько лет не оптимизировали структуру УТ-1, на самом деле ситуация трудная. Ни один руководитель НТКУ, который брался за это, не смог довести дело до конца. Мы же на самом деле далеко не коммерческая структура. Попросить человека уволиться, даже если он не выдает на-гора угля, не так просто. Попросить можно, но при этом он не обязательно уйдет. Это рудимент, который остался от советского времени.- Минко: Мы затронули вопрос про сейлз-хаузы и группы каналов. Я думаю, что по этому вопросу стоит высказаться ICTV, потому что у них, похоже, уже есть такой сейлз-хауз, который группу обслуживает.- Данилина: В принципе, все возможно, хотя, опять-таки, это решать руководству. Если они посчитают, что им это выгодно и им это будет удобно, то возможно.- Минко: Но для группы каналов оперативно удобнее же работать с одной структурой?- Данилина: Во-первых, надо наладить эту структуру. Если она будет налажена, если она будет работать профессионально, то работникам канала, скорее всего, будет удобнее, потому что на месте можно решать какие-то вопросы. Но если это будет некачественно и не налажено, то в этом нет смысла. Вначале нужно создать такую структуру, а потом говорить.- Борисенко: Мені здається, що група каналів – це як пічка, біля якої сидять ті, хто тепло хоче спіймати. Ті люди, які сидять біля цієї пічки, привели два пічника і кажуть: ти робиш одну половину, а ти – другу половину. А потім воно все йде в одну трубу. Якщо, умовно кажучи, цей газ піде всередину, то потім ніколи не знайдеш, хто винний. Тут так само. Завжди ця людина обере того, хто їй побудує цю піч. Логічна конкуренція всередині. - Минко: Следующий вопрос – продолжение темы монополизации рекламного рынка. У нас в стране есть также два канала, у которых рейтинг гораздо выше и которые денег собирают гораздо больше, чем все остальные. Понятно, что ситуация постепенно будет меняться, потому что даже рейтинги «Интера» и «1+1» снижаются в пользу мелких каналов. Как к этому готовятся сейлз-хаузы?- Галабут: В любом случае мы бы пришли к тому, что крупные каналы потеряли бы свою долю. С появлением любого канала, как правило, теряют более крупные игроки. Как эффективно обеспечить каждому, и крупному, и среднему, и маленькому каналу продавца – это зависит от профессионализма продавца и от количества товара у него. Опять же, если каналов 2-3, то очень сложно обеспечить всем хорошие доходы – как продавцу, так и каждому каналу в отдельности. Если же у сейлз-хаузов есть какой-то большой канал, то, несмотря на то, что доля какого-то другого, менее крупного канала, будет падать – за счет большей возможности варьирования будет легче управлять ситуацией.- Павленко: Я могу всех успокоить. Во-первых, «Интер» по контракту в конечном итоге получает абсолютно адекватную рыночной ситуации долю в деньгах. Никаких преференций в отношении «Интера» – даже если отчасти можно предположить, что «Интер-реклама» каким-то образов участвует в продажах «Интера» – этот канал не имеет. Все могут спать спокойно. Слава богу, нынешний акционер «Интера» адекватно воспринимает подобного рода ситуацию.- Лигачева:  А кто акционер «Интера»?- Павленко: Кто акционер? Об этом пишут в прессе. Хорошковский Валерий Иванович, как мне известно. Эту информацию я читал на страницах «Телекритики». Поэтому, как бы нелицеприятно это не было для акционеров телеканала «Интер», в данном случае, они мужественно это воспринимают и осознают. Поэтому на ближайшее десятилетие проблем с телеканалом «Интер» в этом отношении не предполагается. Вопрос в другом – в том, насколько адекватно себя оценивают каналы среднего и чуть ниже среднего уровня. Потому что иногда, к сожалению, самооценка немножко неадекватна. - Лигачева: Это вы какие каналы имеете в виду?- Павленко: Любые. Обычно в период переговорного процесса самооценка всегда немного завышена. По этому поводу для каждого телеканала мы делаем персонифицированную презентацию, где производим так называемую диагностику, некий срез всех «плюсов и минусов». Мы однозначно демонстрируем, на что можем повлиять мы, на что может повлиять телеканал, на что может повлиять рынок. Некая синергия всех этих параметров позволяет нам формировать определенное финансовое ожидание. Но, опять-таки, некие финансовые ожидания – это тот минимум, который однозначно будет реализован. А по факту чаще всего бывает значительно больше, чем записано в контракте. Телеканалы с радостью эти цифры оприходуют. Но когда на старте обсуждаются контракты, они почему-то этот фактор не учитывают, а опираются только на минимум и предлагают сейлз-хаузам разделить все риски. Бюджет – это производная роста рынка, возможностей сейлз-хауза и возможностей телеканала. За возможности телеканала отвечает сам телеканал, за возможности сейлз-хауза отвечает сейлз-хауз, за возможности рынка, извините, никто не отвечает. Тем не менее, каналы хотят иметь жесткую гарантию. Естественно, любой здравомыслящий продавец не возьмет на себя риски, которые от него абсолютно не зависят. Впрочем, нас не пугает растущий аппетит телеканалов. Если он адекватен, если он аргументированно утвержден, то почему бы и нет?! Это не проблема. У нас нет ограничений в росте, и финансовом в том числе. - Лигачева: На этот, 2007-й, год вы посчитали, что рынок рекламы будет серьезно расти и взяли себе еще парочку каналов на обслуживание. В перспективе вы готовы проглотить еще 10-20 штук?- Павленко: Мы как та диспетчерская служба, я уже об этом говорил. Сколько бы ни летало самолетов – мы будем управлять ими без ограничений.- Лигачева: Но «Приоритет» же решил, что для них невыгодно иметь большое количество каналов. Я читала о том, что, по вашим расчетам, подъем рекламного рынка будет не таким уж сильным …- Галабут: Мы исходили из роста и подъема рынка, который мы видим не просто для себя – имелся в виду рост всего рекламного рынка. Опять-таки, исходя из этого, уже предлагали каналам какие-то обещания, какие-то планы.- Лигачева: То есть, вы не можете сказать, что сколько у вас будет предложений, столько вы и возьмете? Вы все-таки исходите и из общих параметров роста рынка. А вот Олег говорит о том, что они готовы проглотить все.- Павленко: Мы удовлетворим за ваши деньги любые ваши потребности. За комиссионные – мы же бесплатно не работаем. Когда вам говорят: мы готовы работать с вами бесплатно, – это первый признак какой-то загадочности. Мы никого не хотим обманывать, у нас все прозрачно, наше вознаграждение умеренное, на мой взгляд, абсолютно адекватное.- Лигачева: Почему вы не боитесь в трубу вылететь?- Павленко: Мы делаем диагностику. В чем наше преимущество, если это можно назвать преимуществом? Я повторяюсь, но, тем не менее, хотел бы на этом еще раз акцентировать внимание. Мы тщательно изучаем возможности, тенденции и нынешнее состояние того или иного канала. Взвесив все его положительные и негативные моменты, приняв во внимание наши возможности по устранению, нивелированию каких-то негативных параметров и т. д., мы формируем цифру, непростую для реализации, но, тем не менее, реализовываемую. И эту цифру мы представляем на рассмотрение тому или иному телеканалу. А дальше он либо воспринимает ее, либо не воспринимает. Может, у него диагностическая служба значительно более высокого уровня, может быть, он знает то, чего не знаем мы, – я не знаю. Но мы опираемся на объективные параметры. И мне кажется, что наши прогнозы и оценки достаточно квалифицированные. Впрочем, я не берусь давать им оценку, это некорректно. Но мне кажется, что они объективны и корректны. И подтверждение тому – десятилетняя практика работы и отсутствие каких бы то ни было жалоб со стороны любого из наших партнеров в части невыполнения обязательств. Это лучшее подтверждение тому, что наша диагностическая служба достаточно высококвалифицированная.- Коротич: Между каналами, которые вы обслуживаете, есть какие-то партнерские отношения? Скажем, обмен программным продуктом?- Павленко: Во-первых, программный продукт, который вы имели в виду, вероятнее всего, – это некие сериалы. И, вероятнее всего, это сериалы, которые производятся не в Украине, а в России. Поэтому, по большому счету, обмен и партнерство определяет не телеканал, который единожды транслировал что-то, а истинный владелец прав, чаще всего находящийся где-то в России. Поэтому ни один из телеканалов не может запретить другому телеканалу транслировать какой бы то ни было продукт. У них нет для этого ни возможностей, ни желания. Поэтому так и происходит: вначале «Каменская» идет, например, на «1+1», потом на ICTV, на СТБ… Все эти сериалы ходят по кругу, до бесконечности. Но на каналы это не влияет. Другое дело, что есть свой программный продукт. Я, например, сторонник того, что программный продукт собственного производства – это некий имидж, который я на месте телеканала не передавал бы в пользование своих конкурентов. Потому что это гордость, второе Я, его нельзя передавать. Как поступят телеканалы, производя тот или иной продукт, я не знаю. Вероятнее всего, спроса на программу своего продукта не будет. Не то чтобы канал не захочет передавать – сериал, к сожалению, в большинстве своем имеет право на жизнь только в одной трансляции, за редким исключением.- Лигачева: Например, «Буржуй» идет на Первом национальном.- Павленко: Я имею в виду мыльные оперы. Короткосерийные сериалы действительно могут быть.- Галабут: Кроме того, что каналы продаются в одном сейлз-хаузе, они еще и покупают у одних производителей программ. Они общаются на том уровне, и уровень обмена продуктами, который происходит по праву первого, второго, третьего показа – зависит от условий, которые производители ставят каналам.- Минко: Следующий вопрос. Продается ли еще у нас реклама на каналах поспотово? На каких каналах? На 5-м, как известно, продается.- Павленко: Мы иногда практикуем, хотя и редко. Иногда критерием эффективности для клиента является не какое-то количество набранных всем известных пунктов, а количество выходов по определенному медиаплану. Мы удовлетворяем любые потребности.- Минко: И на канале «Интер»?- Павленко: Да, пожалуйста. - Минко: Что с этой практикой будет в будущем?- Галабут: Доля продаж по спотам уменьшается, сейчас уже совсем мизерный процент, особенно у продавцов. Большая часть поспотной продажи – на каналах, которые продают отдельно, самостоятельно и на небольших каналах, там, где еще продажа по пунктам может быть невыгодной.- Минко: Если это региональный канал, то он уже останется региональным навсегда. Там выгодно продавать по спотам?- Галабут: Конечно. У них другого выхода нет. - Минко: Александр, а почему вы придерживаетесь практики поспотовой продажи и собираетесь ли от нее отказаться? - Онисович: Для чего отказываться? В большинстве случаев бывает, что клиент не хочет рисковать, независимо от того, по спотам или по пунктам покупать. В большинстве случаев получается одинаковый результат. Но иногда клиент не хочет рисковать, вот и все.- Лигачева: Чем вы объясните, что некоторые телеканалы уходят от сейлз-хаузов?- Онисович: Рынок таков, что любому рекламному агентству нужно показывать какие-нибудь исследования. Сколько та или иная кампания набрала контактов. И эту информацию можно узнать благодаря измерениям GfK Ukraine. Все привязываются к этому.- Лигачева: То есть, им так удобнее?- Онисович: Да. Удобнее переложить всю тяжесть на кампанию... Так часто бывает. У нас на канале, я думаю, имеет место и кое-что еще: рейтинги сумасшедшие, контакт получился сумасшедший, но почему-то рекламируемый товар не продается. Агентство достигло того, что нужно, а товар не продается. В то же время бывает и так, что рейтинг гнилой, а продажа есть. Скажем, с таким феноменом мы очень часто сталкиваемся в телемагазинах. Они есть на всех каналах, за исключением «Интера» и «1+1», хотя, думаю, практика телемагазинов изживет себя- Шевчук: Насправді, це питання розвитку цивілізації. (Усміхається.)- Лигачева: То есть, продавать споты – это нецивилизованно?- Шевчук: Ми починали раніше поспотно працювати. Як тільки дійдемо до розуміння, що насправді купують не час, а контакти, тоді це питання взагалі відійде.- Лигачева: Как же быть с той ситуацией, о которой говорит господин Оникович, – что может быть сумасшедшее количество контактов, а товар не продается?- Шевчук: Це вирішить час. Все-таки буде система контактів у кінцевому результаті. Там цільова аудиторія. Зараз це все від нашої дрімучості виходить.- Минко: – Еще одна тема: в 2005 году «Приоритет» заявил о том, что он будет продавать площади в газете «КоммерсантЪ». Насколько известно, это ничем не закончилось, после этого заявления контракт не был подписан. Но у нас есть информация, что планы работать с печатной прессой у вас все-таки есть. Вы можете это подтвердить? А с Интернетом?- Галабут: Прокомментировать могу, подтвердить – не могу. Но хороший продавец может продавать все что угодно.- Минко:  В этом и вопрос. Интересуют ли другие медиа наши сейлз-хаузы?- Павленко: – Интересуют. В нашем варианте мы рискнем заниматься еще чем-то, когда технология будет отлажена настолько высоко, что мы не будем испытывать именно по этой линии определенного дискомфорта. Потому что во многом успех эффективных продаж – это использование хорошо отлаженной технологии. Мы создаем технологию для продаж телевизионной рекламы, но она абсолютно универсальна. Можно продавать в Интернет, можно продавать в печатные средства массовой информации, можно продавать в радио, можно продавать куда угодно. Если вы имеете технологию, дальше уже пошли нюансы. Поэтому, как только мы технологически усовершенствуемся настолько, что почувствуем уверенность, мы тут же начнем делать предложения тем или иным медиа без исключения, независимо от того, радио это, Интернет или пресса.- Галабут: Почему нет? Продажа телевизионной рекламы, наверное, наиболее многопрофильная, учитывая рейтинги, доли продаж, – все критерии. После налаживания такой комплексной работы, с телевизионной рекламой, можно говорить о том, что с другими СМИ тоже имеет смысл работать и с прессой, и с Интернетом, и с наружной рекламой. Скорее всего, мы там тоже себя проявим.- Лигачева: Что пока тормозит эту практику?- Галабут: К прессе еще нужно присмотреться. Во-первых, данные мониторинга – надо посмотреть, как это все мониторится. А пока мы не знаем, что и как. Также необходимо проанализировать количество продавцов на рынке, как издание работает. Понять еще и схему их взаимодействия. Мне кажется, продажи на телевизионных каналах наиболее цивилизованные, пока что. - Минко: Вы можете сказать, что уже сейчас ведете конкретно с кем-то переговоры: с издательским домом, с каким-то отдельным изданием?- Павленко: Как только мы технологически будем готовы к этой процедуре, мы тут же начнем вести переговоры со всеми без исключения издателями, интернетчиками. Что такое технологическая готовность? Это возможность оперативного управления ситуацией, это программный софт. Когда вы в Интернете в любой точке мира можете зайти и у меня что-то купить, забукировав это в электронном виде, – это и есть технология. Она у нас практически готова. Она абсолютно готова под телевидение, но мы ее будем адаптировать под прессу, Интернет, радио. И как только она адаптируется под эти три медиа, я тут же вам торжественно сообщу, что мы готовы. Я не хочу браться за то, чего не понимаю, и за то, в чем я не уверен, что хорошо и эффективно смогу реализовать. - Минко: Но «Приоритет», получается, на год обогнал ваше развитие?- Павленко:  «Приоритет» полностью и целиком является дочерней компанией российской компании «Видео Интернэшнл», где работает 8 тысяч 256 человек, с оборотом 260 миллиардов. Извините, за эти деньги уже грех не иметь такой технологии. А мы – скромная маленькая компания, которая собственными потугами что-то создает. Поэтому ничего здесь странного нет. Действительно, в России это уже не просто создано, это уже апробировано и обкатано. В нашем варианте мы первопроходцы, пионеры. - Минко:  В этом году ожидается принятие поправок к закону о рекламе. В марте Верховная Рада будет это обсуждать. Каналы и сейлз-хаузы как-то это учитывали, когда составляли свои планы на год? Какая-то подготовка велась?- Павленко: Лично у нас это предусмотрено и в контракте жестко прописано. В случае реализации этих изменений в законе ответственность – наша перед телеканалом – снимается адекватно ситуации и цене.- Лигачева: Если рекламы алкоголя не будет? Сколько потерь в связи с этим вы записали в контракте?- Павленко: Это коммерческая тайна. Но этот момент прописан в контракте. - Минко: Вы знаете, сколько денег вы можете потерять в случае принятия этих изменений?- Павленко: Знаем, но не скажем. Мы можем предусмотреть и предвидеть, но не точно.- Лигачева:  Где вы эти деньги будете доставать? - Шевчук: Ви візьміть приклад Росії, де заборонено рекламу алкоголю й тютюну. Яка різниця? Буде інше – скажімо, якась страхова компанія. Все одно, якщо люди захочуть витратитися, вкласти гроші, вони знайдуть способи, як це зробити. Я сподіваюся, що розум, який повинен превалювати в прийнятті таких законів, переможе.- Минко: Вы просчитывали возможные потери?- Онисович: Если не за счет прямой рекламы (а это будет не суть много), то за счет спонсорства покроем...- Лигачева: Как много понадобится времени, чтобы найти способы приспособиться к ситуации? У вас уже есть такая схема?- Шевчук:  Так это же не мои проблемы. А тех, кто хочет размещаться.- Лигачева: Но канал же денег тоже хочет.- Шевчук: Эти разговоры – по большому счету популизм. Реклама водки – это такое дело, бабушка надвое сказала. Всю водку и все водки человек выпить не может. Те, на кого она плохо влияет, на самом деле не пьют ту водку, которая рекламируется. - Лигачева: Я считаю, что если ребенок видит по телевидению эту рекламу, то он именно оттуда впервые об этом узнает.- Шевчук: Впервые он узнает, когда ходит с вами в магазины. Если он не увидит рекламы.- Лигачева:  Но реклама показывает алкоголь в привлекательном виде.- Павленко: – Надо все спонсорство и рекламу алкоголя перевести на время после 23-х. Это будет компромисс.- Шевчук: Знаете, с чем аналогия? Вот, давайте за 300 метров возле школы не будем ставить щиты, и это решит проблему табака и водки. Я имею в виду наружку. А если поставить на 301-м метре – и киоск, то это решит проблему? Не решит на самом деле, но люди себя успокоят: мы проголосовали за то, чтобы оздоровить общество. Это же на самом деле не решит проблему. Вопрос очень глубокий.- Галабут: Запрет – сначала на крепкий алкоголь, потом на слабый алкоголь, потом на пиво, потом на игровые автоматы, рестораны и казино. А потом пойдут йогурты и жвачки.- Минко:  Вопрос о медиааудиторах. О том, как проверять эффективность рекламных кампаний. Рекламодатель хочет знать, что вот он заплатил денег, прошел его ролик по каналу, он хочет знать, насколько это было эффективно. Насколько сейчас эта практика востребована, насколько в этом принимают участие сейлз-хаузы и насколько они заинтересованы? И телеканалы точно так же.- Онисович: Мы – достаточно небольшой канал и таких больших кампаний, которые бы нуждались в медиааудите, у нас нет. Поэтому мне сложно судить.- Галабут: Есть беспристрастные компании-аудиторы, которые проводят аудит, делают анализ украинских рекламных кампаний и выдают какие-то рекомендации. Рекламодатели, которые просят об услугах аудита, настраивают медиаагентства на более четкую работу. Но это работа эффективна только в том случае, если медиааудитор, подчеркиваю, беспристрастен и, опять же, очень высокопрофессионален. Чтобы быть аудитором, нужно попробовать себя в агентстве с точки зрения производителя, продавца. Тогда это действительно будет беспристрастное и незаангажированное решение. Но вопрос назаангажированности, вопрос честности – пока нельзя никак оценить, посчитать, проверить. - Минко: Вы же как-то оцениваете, когда говорите о беспристрастности?- Галабут: Имеется в виду абсолютно независимый эксперт. Он не представляет чьи-либо интересы: другого агентства, какого-то канала. То есть, это отдельная структура, которая даже по уровню владельцев не пересекается ни с одним агентством, ни с одним каналом, ни с одним продавцом. Это большая редкость. Например, звонок аудитора: можно посмотреть ваш прайс-лист, а то мы собираемся проанализировать рекламную кампанию. Проанализировать кампанию на основе прайс-листа – это даже смешно. Но это вопрос все-таки к медиаагентствам. - Павленко: Все аудиторы, которые проверяли наших клиентов, сказали, что они молодцы. Что они сделали правильный выбор, получили правильную цену и очень эффективно разместили свою рекламу. Я даже не знаю, что это за люди. Но они постоянно пишут благодарственные письма: спасибо вам большое, дорогие наши коллеги, что вы обеспечили для наших клиентов такую классную эффективную рекламную кампанию. Мы пожизненно ваши, готовы работать десятилетиями и т. д. Поэтому у нас проблем с аудиторами нет.- Коротич: Медиаагентства предоставляют клиентам медиауслуги. Они все очень четко приплюсовывают, и уже сами клиенты проводят этот аудит. Конечно, агентство – да. Но доходит ли это до самих сейлз-хаузов? Я, например, не думаю. Потому что у агентства, которое обслуживает клиента, должно быть все. И уже на основе проверки агентства вполне возможно провести аудит, совершенно не прибегая к участию сейлз-хаузов. - Лигачева: Интересные изменения происходили в аудитории, по которой продается реклама в некоторых сейлз-хаузах. Целевая аудитория 14-49 наиболее соответствует спросу большинства рекламодателей, так как включает в себя активных потребителей, принимающих решение о покупках. Каналы ICTV, Новый канал, М1, Enter, Enter Film и «Мегаспорт» продают рекламу по аудитории 14-49, хотя до это дифференциации реклама продвалась по аудитории 18+. Однако «1+1», «Интер, и СТБ продолжабт продаваться по аудитории 18+. Что показывает уже сейчас этот эксперимент? Кто в этом больше заинтересован? Насколько я понимаю, больше заинтересованы каналы. Или все-таки сейлз-хаузы?- Павленко: Эксперимент удался. И его надо зафиксировать. - Лигачева: Вы перешли на аудиторию 14-49? - Павленко: Нет, конечно. У нас никто никуда не перешел. Это они позиционируются как молодежные телеканалы. Можно в контракте регулировать как 14-49, а в продаже записать иначе.- Галабут: Программный продукт мы показываем в основном для одной аудитории, а рекламу продаем для более широкой аудитории.- Лигачева:  Сейлз-хаузы не в убытке?- Павленко: Если это наши проблемы, то мы свои проблемы не перекладываем на других, а решаем сами.- Лигачева: Почему вы пошли на это?- Павленко: Потому что мы компания, которая трезво оценивает свои возможности и объективно дает какие-то гарантии.- Лигачева: Как в этом отношении видит свои возможности «Приоритет»?- Галабут: Каналы сами выбирают самую выгодную для себя аудиторию. Ту, которая для него наиболее интересна, его профильная аудитория – скажем, более узкая, будь то 14-49 или 18-50. Таким образом рассчитывается рекламный ресурс: с одной стороны, рекламодатель получает больше места, ресурса для размещения и работы со своими кампаниями. Но ведь с другой стороны – медиаагентства планируют по своим целевым рейтингам, которые есть у рекламодателя. А пересмотр, переход на более или менее выгодную для канала аудиторию – это всегда просто инфляция, рост цены за один целевой рейтинг рекламодателя. Простыми расчетами можно прийти к тому, какой канал максимально выиграл от перехода на эту аудиторию. Мы-то все равно на исходной точке имеем целевые рейтинги рекламодателя.- Коротич: Чем была вызвана инфляция в 2006-м году, кроме перехода на другие целевые аудитории? Инфляция была порядка 40%.- Галабут: На каждом канале она разная. На одном эта инфляция 13%, на другом – 80%. Переход на целевую аудиторию, расчетный коэффициент. С большим ресурсом, с хронометражем ролика (скажем, 30 секунд) – то это практически половина, около 40%.- Шевчук: Телевизионная реклама очень дешевая (с точки зрения на тысячу контактов). Этот процесс регулирует рынок. Через какое-то время подтянемся к европейским ценам, когда будем продавать не только под целевую аудиторию, а, возможно, под еще более узкую.- Коротич: Во второй половине 2005 года возникла проблема, что спрос превышает предложение. Из-за этого была инфляция. Сейчас наблюдается такая ситуация? В 2006 году был избыточный спрос на рекламное время?- Галабут: Была правильно отрегулирована цена, поэтому спрос все-таки соответствовал предложению и ценам. Нужно регулировать цены, чтобы не было переполнения.- Коротич: Согласно закону о рекламе, есть рамки рекламного времени. Бывает ли у некоторых каналов (во всяком случае, если брать по секундам), что за месяц они немного переходят этот барьер. С чем это связано? Все-таки у сейлз-хаузов должны быть определенные планы, чтобы укладываться в эти рамки.- Галабут: Наши каналы все строго работают по закону.- Минко: Насколько вас сейчас интересует кабельное телевидение, которое у нас развивается? Что вы собираетесь там делать и какие коммерческие возможности реализовывать?- Павленко: – Нас интересуют любые каналы – независимо от формы вещания, но имеющие измерение в панели GfK плюc генерирующие показатели не менее определенного должного уровня. Независимо от того, кабельный это канал, эфирный, дециметровый или еще какой-то. Для нас это не принципиально. Если этот канал измеряется, если он генерирует долю, не менее чем 0,5%, то это уже предлог для начала разговора. Потому что мы работаем с рекламным сегментом, который состоит из серьезных компаний. Дело в том, что рекламный рынок состоит не только из «Нэстле» или «Проктера». Есть рекламодатели, и очень мелкие, и они не ориентируются на рейтинговые параметры – они покупают рекламу поминутно, поспотно. Для них главным рекламоносителем являются как раз телеканалы, которые генерируют долю на уровне 0,5% и выше. Там продажа по средневзвешенным пунктам неуместна. Мы специализируемся на рекламодателях, которые покупают рекламу на более зрелых, более состоявшихся медианосителях. Поэтому и технологически все для этого выстроено. Поэтому, как только эти телеканалы достигнут определенного уровня, мы готовы начинать с ними сотрудничество.- Галабут: Да, почему не продавать кабельные каналы? Как я уже говорила, хороший продавец может продавать все. Почему не кабельный канал?- Минко:  Сколько на этом денег можно заработать у нас?- Галабут:  Это нужно отдельно оценивать, рассматривать.- Минко: Эти суммы сравнимы с эфирными каналами?- Галабут: – Если бы у нас были развиты кабельные операторы, которые покрывали хотя бы несколько регионов, то да, можно было бы говорить о перспективе. Пока что только Киев, крупные города-миллионники. Конкурировать с большими и средними каналами региональные еще никак не смогут… - Лигачева: И, наконец, давайте поговорим о перспективах сейлз-хаузов в Украине. В чем они проявляются, какие будут главные тенденции?- Павленко: – Только позитивные. Демократическая страна не должна вести себя недемократично. Поэтому телевидение должно быть неограниченно в своих возможностях, как по качеству, так и по количеству. Но, к сожалению, огромное количество телеканалов предполагает раздробление не столь гигантского телевизионного рекламного бюджета, что само по себе влечет отсутствие должного финансирования на определенный перечень телеканалов. Как только это финансирование урежется, делимитируется, к сожалению, телеканалы не смогут генерировать программный продукт должного качества. Здесь непонятно, за счет чего эта ситуация будет улучшаться. Поэтому большое количество телеканалов, к сожалению, – это и большая проблема, назревающая в этой отрасли. - Лигачева: Развитие ситуации с большим количеством телеканалов от чего зависит в первую очередь? От того, будут ли их по-прежнему инвестировать как политические проекты?- Павленко: – Кроме увеличения телевизионных каналов, наше население должно поменять телеприемники, которые, как показывают последние исследования, как минимум в 40-50% имеют восемь кнопок и не имеют дистанционного пульта управления. Это пока каким-то образом удерживает восьмерку счастливчиков до определенного уровня. Как только украинский телезритель в 90% получит мультиканальные приемники, и у него появится доступ к 100 телеканалам, начнется… определенный хаос. Хотя, как показывают логические исследования, телезритель сам по себе достаточно ленив. Даже если у него 30-40 каналов, он выбирает максимум 5-7, от силы 10. Это психология человека. Поэтому не законодательно, а хотя бы словесно я бы порекомендовал людям, которые задумали создать какой-то канал, не заниматься безысходными проектами. Получится что? Ни себе, ни людям.Если создавать канал, то с качественным программным продуктом. Потому что просто плодить нищету не имеет смысла, у нас и так ее в достаточно. Поэтому лично я сторонник лимитированного присутствия телеканалов в эфире. И это связано исключительно с экономической точкой зрения. Они не смогут качественно развиваться. Кому-то нужно предоставлять преференции, чтобы он двигался, потому что без финансирования…- Лигачева: Кто должен делать эти преференции?- Павленко: – Не знаю. Возможно, на законодательном уровне. С одной стороны, мы не имеем права ограничивать свободу слова, свободу прессы, свободу телевидения. С другой – мы сами ставим себя в угол, потому что как только пропадет финансирование – ни телеканал «Интер», ни телеканал «1+1» не смогут ни покупать телесериалы за должные деньги, ни создавать их. И что тогда? Будем покупать за меньшие деньги непонятный продукт.- Лигачева: Но разве «1+1» и «Интер» не зарабатывают, чтобы покупать продукт?- Павленко: Они контролируют определенную должную долю рынка. Как только появится еще 50 телеканалов, каждый из которых будет иметь по 0,5%, и это уже будет неким входным билетом на рекламный рынок и возможностью тоже что-то брать из него, то те деньги, которые зарабатывают «1+1», «Интер», Новый канал, распылятся, разойдутся на 50 телеканалов. - Лигачева: А что же тогда нам принесет цифровое ТВ?- Павленко: Цифровое телевидение сможет существовать, если оно будет финансироваться за счет абонентской платы или еще за счет чего-то. Либо тогда надо принимать закон, что для какого-то перечня телеканалов рекламные деньги должны отсутствовать, а должна быть только абонентская плата. Эти вещи, мне кажется, нужно регулировать. Мы наплодим сейчас этих телеканалов, появится 50 сейлз-хаузов – и ни одного толкового. Вы поймите правильно: сейлз-хауз – это деньги, необходимые для функционирования. Какая-то минимальная техника, только «железо» стоит полмиллиона долларов, – а его же нужно постоянно обновлять. Я уже не говорю о программном обеспечении, о количестве компьютеров, о лицензии. У нас компания законопослушная, у нас все программное обеспечение лицензированное. Это также офис, арендная плата, это аналитики в должном количестве должного штатного уровня, это бухгалтерия. Это достаточное количество расходов. Не может пять человек оказывать должный сервис, это невозможно априори. И, к сожалению, объединение – это единственный наш выход из тупиковой ситуации. Даже Европа объединилась. Что в этом плохого? Ну, объединилась Европа, нашла в этом какие-то положительные стороны: ОПЕК, продажа энергоресурсов, тоже регулируют рынки продажи нефти. Не было бы сейчас этого объединения – кто в лес, кто по дрова. - Галабут: Они договорятся работать по очереди.- Павленко: Я за здоровую конкуренцию, но она должна быть во внятном, оправданном количестве. Точно так же, как с телеканалами. Ну, будет 50 телеканалов, теперь эти деньги распорошатся на все эти 50 каналов. Что мы по итогам получим? Ничего не получим. Будет 50 хреновых каналов. - Шевчук: Хватит на 50 каналов. В некоторых странах хватает и на 100 каналов. - Лигачева: Неэфирных.- Павленко: – Они финансируются определенным образом, под определенные программы. Там очень много государстве