Skip to content
Increase font size Decrease font size Default font size blue color orange color green color

Разработка сайтов интернет реклама заказать создание бизнес веб сайт контекстная реклама google yandex

Светлана Калинина, партнер по медиа-аудиту экспертной группы Kwendi: "Суть аудита не в том, как потратить меньше, а в том, как потратить лучше"

Светлана Калинина, партнер по медиа-аудиту экспертной группы Kwendi: "Суть аудита не в том, как потратить меньше, а в том, как потратить лучше"Стоимость рекламы на телевидении в 2005 г. в среднем выросла на 44%. В 2006 г. — еще на 45%. В этом году, по прогнозам экспертов, медиа-инфляция снова превысит отметку 40%. Уже сейчас средний бюджет рекламной кампании на центральных каналах составляет около $500 тыс. При таких суммах риск неправильного размещения становится очень дорогим. Кроме того, в украинской телерекламе неожиданно сложился рынок продавца, и сейлс-хаусы могут диктовать условия не только по цене, но и по выбору каналов. О том, как правильно рассчитывать бюджет рекламы на телевидении и как бороться с постоянно растущей ценой телерекламы, «i» рассказала Светлана Калинина, партнер по медиа-аудиту экспертной группы KwendiВопрос: Известно, что сегодня существует четыре ведущие компании, занимающиеся медиа-аудитом, и все они находятся в Британии, это billetts/MPMA, Media Audits, EMM и Fairbrother Lenz Eley. Насколько востребовано и как развивается данное направление в мире? Ответ: Медиа-аудит начал свое развитие не так давно, в 70-х годах. Рынок медиа-аудита быстрорастущий, ежегодные темпы роста в континентальной Европе — 35%, в США и Азии — 1-5%. Сегодня медиа-аудит наиболее востребован на европейском рынке. Но и на нем картина очень неоднородная. В Британии аудируется, по разным оценкам, от 60 до 75% медиа-бюджетов. В Испании, Германии, Франции и Нидерландах — около 20%. В США и Японии — на двух самых больших рекламных рынках мира — на данный момент подвергается аудиту только 3-5% рекламных бюджетов. Филиалы или партнеры ведущих компаний, которые вы упомянули, имеются во многих странах. Кроме них, на рынках успешно работают локальные аудиторы. Например, The Faulkner Group в Австралии, Smart Report в Канаде, Media Check Point в Польше, которая в августе прошлого года объединилась с Media Audits из Британии. Это компании, не связанные ни с одной медиа- или рекламной структурой и, как правило, основанные бывшими работниками рекламных агентств. По данным Media Audits, начавшей работать с российским рынком в 2003 г., в мае прошлого года в России аудировалось около 20% рекламных телебюджетов. В: В России организация некоммерческого партнерства «Русбрэнд» предложила Федеральной антимонопольной службе в ходе открытого индустриального тендера определить аудитора, которому объединившиеся в пул рекламодатели будут сообщать условия своих сделок с телеканалами для определения стоимости рекламного выхода. Возможна ли такая ситуация в нашей стране?О: Возможна, но в первую очередь этого должны захотеть рекламодатели, объединившись по примеру рекламных агентств в коалицию, или организовать некую общественную организацию, отстаивающую их интересы. На сегодня из-за дефицита рейтингов в украинской телерекламе сложился рынок продавца, и сейлс-хаусы могут диктовать условия не только по цене, но и по выбору каналов. Причем условия, предлагаемые рекламными агентствами и сейлс-хаусами, сообщаются покупателю на условиях строгой конфиденциальности. А конкурирующие между собой рекламодатели наивно полагают, что им предложили самые лучшие условия. В: Что подразумевает услуга медиа-аудит?О: Медиа-аудит оценивает, насколько эффективно расходуются рекламные бюджеты. То есть, производится не просто сверка цен и пунктов рейтинга, а проверка того, насколько правильно с точки зрения поставленных маркетинговых целей, утвержденной стратегии спланирована и проведена рекламная кампания. Рекламодатели обращаются к медиа-аудиту, чтобы услышать независимую экспертную точку зрения. В результате проведенного медиа-аудита рекламодатель понимает, получает ли он качественный товар по выгодной цене в конкретной рыночной ситуации. Ранее клиент мог попросить одно агентство проверить работу другого.Но это нельзя назвать медиа-аудитом из-за субъективности оценки и заинтересованности проверяющей стороны.В: На сколько может повыситься эффективность рекламной кампании для рекламодателя, обратившегося за услугой к медиа-аудиторам?О: К примеру, вмешательство компании Media Audits в работу российских агентств в некоторых случаях повышало эффективность на 80% при ожидаемых средних 10-20%. В: Во сколько на сегодняшний день оценивается проведение средней рекламной кампании на телевидении? О: Можно говорить о примерных цифрах, поскольку ситуация меняется от категории к категории. Только для поддержания бренда, чтобы рекламную кампанию просто заметили, требуется в среднем около $200 тыс. Вывод на рынок нового продукта в конкурентной категории стоит примерно $500 тыс. Очень много зависит от активности конкурентов, например, в категории «мобильная связь» настоящая гонка вооружений, для того, чтобы зайти на рынок, требуется как минимум несколько миллионов. Цена на рекламу продолжает расти, в 2006 году подорожание кампаний по разным оценкам составило от 40 до 70%. В таких условиях риск ошибочных медиа-решений становится очень дорогим. В: Может ли агентство быть заинтересовано в аудите?О: Как правило, заказчиками медиа-аудита выступают рекламодатели. То есть, рекламному агентству сообщают: «Вас будут проверять». Но бывают случаи, когда на аудите настаивает именно агентство, если утрачено доверие между ним и клиентом. Для аудитора в такой ситуации важно, проверив цены, сосредоточиться на качестве рекламных кампаний и помочь, если это возможно, найти общий язык между клиентом и агентством. И хотя вмешательство профессионального медиа-аудитора часто ведет к экономии бюджета, суть проверки не в том, как потратить меньше, а в том, как потратить лучше.В: Проводится ли медиа-аудит других рекламных форматов, таких как пресса, интернет, радио и наружная реклама?О: Исторически так сложилось, что доля затрат на телевизионную рекламу самая высокая, плюс к этому телевидение наиболее исследовано. В Англии медиа-аудит начался с проверок телевизионных рекламных кампаний. В принципе эффективность рекламных кампаний в других сегментах оценивается, но это правильнее назвать экспертной оценкой, а не аудитом в полном смысле этого слова. Автор: Беседовала Елена ШАНДРА  Экономические известия